Vilhelm Parfumerie легко впізнати за шафраново-жовтими коробками та важкими округлими флаконами. Але історія бренду почалася зовсім не з ідеї створити парфумерний дім: його засновник Ян Альгрен займався модою, інтер’єрами та шкіряними аксесуарами, а до ароматів прийшов через бажання надати особливого запаху своїм сумкам.
За кілька років цей побічний експеримент перетворився на міжнародний нішевий бренд. А згодом Vilhelm пройшов ще одне випробування: проєкт, побудований на спогадах і смаках однієї людини, навчився існувати вже без постійної присутності свого творця.
Як усе почалося зі шкіри
Швед Ян Вільгельм Альгрен до парфумерії встиг попрацювати моделлю та спробувати себе в кількох напрямах дизайну. Уже живучи в Нью-Йорку, він займався шкіряними сумками й зацікавився старою традицією ароматизувати вироби зі шкіри — колись парфуми допомагали рукавичникам маскувати запах, що залишався після обробки матеріалу.
Альгрен вирішив розробити аромат для своїх аксесуарів і через знайомих вийшов на французького парфумера Jérôme Epinette. Їхня співпраця виявилася значно ширшою за звичайну роботу замовника з виконавцем: вони зустрічалися кілька разів на тиждень, обговорювали матеріали та разом шукали потрібні поєднання. Саме ця постійна робота з Epinette допомогла перетворити інтерес Альгрена до запахів на повноцінну колекцію.
У якийсь момент парфумерія стала цікавішою за самі сумки, і початковий проєкт відійшов на другий план. Навесні 2015 року з’явився Vilhelm Parfumerie, причому навіть назва марки залишилася частиною особистої історії: Vilhelm — друге ім’я Альгрена, отримане на честь його діда.
Особисте життя як сировина
Перші аромати Vilhelm часто народжувалися з цілком конкретних спогадів. Dear Polly Альгрен присвятив своїй тодішній дружині Polly та її любові до чорного чаю, а Morning Chess — літнім дням у Швеції, коли він спостерігав за ранковими шаховими партіями батька й діда.
У Morning Chess важливі не самі шахи, а те, що залишилося в пам’яті поруч із ними: прохолодне повітря південного шведського узбережжя, зелень, відчуття чистоти та спокійний ранок трьох поколінь однієї родини. Альгрен переніс ці асоціації в цитрусово-зелене звучання, не намагаючись буквально зобразити предмет із назви.
Так у раннього Vilhelm сформувався впізнаваний принцип: аромат починався не з абстрактної теми на кшталт «лісу» чи «Сходу», а з конкретної сцени. Покупцеві зовсім не обов’язково було знати біографію засновника, але за назвою відчувалася історія, що існувала ще до появи флакона.
Флакон, який впізнають одразу
Не менш продуманим виявився дизайн. Флакон розробив Pierre Dinand — один із найвідоміших дизайнерів парфумерного паковання XX століття, який працював над багатьма знаковими проєктами, зокрема Opium Yves Saint Laurent.
Альгрен хотів поєднати сучасність із чимось ретро, і в результаті з’явився низький круглий флакон, форму якого він сам порівнював із хокейною шайбою. Фірмовий шафраново-жовтий відтінок теж виник не внаслідок маркетингового дослідження: Альгрен побачив у Парижі відповідний шматок бакеліту. Спочатку цей колір планували використовувати лише для кришки, а згодом він став візуальною візитівкою всього бренду.
Продумували навіть звук. За словами Альгрена, кришка під час закривання мала нагадувати звук дверцят дорогого автомобіля. Жовтий колір, важке скло, форма та клацання кришки показують, наскільки серйозно у Vilhelm ставилися до сприйняття речі ще до того, як людина встигне нанести аромат.
Аромати як маленькі фільми
Згодом особистих спогадів Альгрена стало замало для колекції, що зростала, але сам принцип не зник. Замість сімейних сцен джерелами натхнення стали люди, міста та культурні епохи, а аромат почав працювати майже як короткометражний фільм із заданим персонажем і настроєм.
- Black Citrus з’явився після документального фільму про Рудольфа Нурєєва: контраст цитрусів і ветиверу мав передати світлі й темні сторони його долі.
- Room Service будується навколо уявної сцени з Гретою Гарбо, яка приймає ванну з пелюстками троянд і замовляє їжу в номер.
- Poets of Berlin звертається до берлінського періоду Девіда Бові й передає його не буквально, а через несподіване поєднання чорниці, цитрусів, ванілі, ірису та ветиверу.
Знаменитості тут працюють не як спроба відтворити «запах Нурєєва» чи «парфуми Бові», а як відправна точка для фантазії. Особливо цікаво це видно на прикладі Room Service: аромат, придуманий навколо образу зірки старого Голлівуду, через роки отримав уже цілком реальну знамениту прихильницю — Victoria Beckham публічно розповідала про свою любов до нього.
Чому помітили Mango Skin
Mango Skin влаштований інакше. Щоб зацікавитися ним, не потрібно знати сімейну історію Альгрена чи біографію культурного героя: назва миттєво викликає асоціації з кольором, соковитістю, смаком і текстурою стиглого манго. Така зрозумілість образу, ймовірно, стала однією з причин широкої впізнаваності аромату, хоча сам бренд прямо не пояснює його популярність саме цим.
Водночас композиція не обмежується солодким тропічним фруктом. Манго поєднане з ожиною та чорним перцем, далі з’являються ірис, жасмин і заявлений брендом black lotus, а в базі — пачулі, ваніль і солодкий акорд. Яскрава фруктовість залишається в центрі, але поступово стає прянішою й темнішою, тому аромат не перетворюється просто на парфумерну версію мангового десерту.
Mango Skin добре показує метод Vilhelm в особливо доступній формі: спочатку людині пропонують образ, який зчитується практично миттєво, а всередині композиції роблять його складнішим. Цей аромат представлений і в Smart Smell, тому саме через нього можна природно перейти від історії марки до знайомства з її парфумерією, не перетворюючи статтю на каталог продукції.
Коли Mango зустрівся з Mango
У назви Mango Skin з’явилася й несподівана юридична історія. Власник товарних знаків fashion-бренду Mango оскаржував правову охорону MANGO SKIN, причому у Франції та Великій Британії результат виявився різним.
У Франції вимогу про анулювання не задовольнили. Зокрема, враховувалося, що слово mango стосовно парфумерії може сприйматися як вказівка на фрукт, аромат або характеристику продукту, а вираз Mango Skin утворює власне смислове поєднання. Британське відомство, навпаки, більшою мірою врахувало відомість fashion-марки й підтримало заперечення щодо низки товарів, серед яких були парфумерія та парфумерні продукти.
Це не означає, що Mango Skin «заборонили у Великій Британії»: спір стосувався реєстрації та обсягу правової охорони товарного знака. Але ця історія добре показує, що проста й запам’ятовувана назва може виявитися перевагою на вітрині й водночас проблемою з погляду інтелектуальної власності.
Після Альгрена
Vilhelm довго сприймався передусім як авторський проєкт Яна Альгрена, однак уже за кілька років після запуску структура бізнесу змінилася. У 2018 році бренд придбала швейцарська компанія Creative Perfume Company SA, а Альгрен після угоди залишився креативним директором і продовжив брати участь у створенні нових ароматів.
Зміна власника не виглядала як різкий розрив: марка зберегла візуальну мову, роботу з історіями та зв’язок із парфумерами, які формували її з перших років. Водночас Vilhelm розширював міжнародну дистрибуцію та власну роздрібну мережу, а в Парижі з’явився перший фірмовий бутик.
Пізніше Альгрен переключився на новий парфумерний проєкт BIBBI, який запустив разом зі Стіною Сегер. До 2023 року його вже представляли як засновника Vilhelm, який продав бренд кількома роками раніше, тоді як сам Vilhelm продовжував розвиватися без потреби постійно спиратися на ім’я свого творця.
Що сьогодні означає Vilhelm
У Vilhelm так і не з’явилася одна очевидна ольфакторна формула, за якою можна було б упізнати будь-який аромат із заплющеними очима. У колекції надто різні композиції та різні парфумери, тому шукати спільне лише на рівні нот було б штучно.
Набагато стійкішим виявився інший почерк: взяти спогад, людину або простий візуальний образ і перетворити його водночас на назву, запах і впізнаваний предмет. Можливо, саме тому бренд пережив перехід від особистого проєкту засновника до самостійного парфумерного дому — йому дісталася не одна формула, яку довелося б безкінечно повторювати, а спосіб вигадувати нові історії.
ПідБір аналогів парфумів Vilhelm Parfumerie
В інтернет-магазині “Smart Smell” представлені аналоги парфумерних ароматів торгової марки Вільгельм Парфумер: парфуми, духи-інтенс, олійні парфуми, парфумерні води, аромадиффузори для дому та офісу. Щоб ознайомитися з продукцією, натисніть на аромат, який Вас зацікавив.
