Vilhelm Parfumerie легко узнать по шафраново-жёлтым коробкам и тяжёлым округлым флаконам. Но история бренда началась вовсе не с идеи создать парфюмерный дом: его основатель Ян Альгрен занимался модой, интерьерами и кожаными аксессуарами, а к ароматам пришёл через желание придать особый запах своим сумкам.
Через несколько лет этот побочный эксперимент превратился в международный нишевый бренд. А затем Vilhelm прошёл ещё одну проверку: проект, построенный на воспоминаниях и вкусах одного человека, научился существовать уже без постоянного присутствия своего создателя.
Как всё началось с кожи
Швед Ян Вильгельм Альгрен до парфюмерии успел поработать моделью и попробовать себя в нескольких направлениях дизайна. Уже живя в Нью-Йорке, он занимался кожаными сумками и заинтересовался старой традицией ароматизировать изделия из кожи — когда-то парфюм помогал перчаточникам маскировать запах, остававшийся после обработки материала.
Альгрен решил разработать аромат для своих аксессуаров и через знакомых вышел на французского парфюмера Jérôme Epinette. Их сотрудничество оказалось намного шире обычной работы заказчика с исполнителем: они встречались по несколько раз в неделю, обсуждали материалы и вместе искали нужные сочетания. Именно эта постоянная работа с Epinette помогла превратить интерес Альгрена к запахам в полноценную коллекцию.
В какой-то момент парфюмерия стала интереснее самих сумок, и первоначальный проект отошёл на второй план. Весной 2015 года появился Vilhelm Parfumerie, причём даже название марки осталось частью личной истории: Vilhelm — второе имя Альгрена, полученное в честь его деда.
Личная жизнь как сырьё
Первые ароматы Vilhelm часто рождались из вполне конкретных воспоминаний. Dear Polly Альгрен посвятил своей тогдашней жене Polly и её любви к чёрному чаю, а Morning Chess — летним дням в Швеции, когда он наблюдал за утренними шахматными партиями отца и деда.
В Morning Chess важны не сами шахматы, а то, что осталось в памяти рядом с ними: прохладный воздух южного шведского побережья, зелень, ощущение чистоты и спокойное утро трёх поколений одной семьи. Альгрен перенёс эти ассоциации в цитрусово-зелёное звучание, не пытаясь буквально изобразить предмет из названия.
Так у раннего Vilhelm появился узнаваемый принцип: аромат начинался не с абстрактной темы вроде «леса» или «Востока», а с конкретной сцены. Покупателю совсем не обязательно было знать биографию основателя, но за названием чувствовалась история, существовавшая ещё до появления флакона.
Флакон, который узнают сразу
Не менее продуманной оказался дизайн. Флакон разработал Pierre Dinand — один из самых известных дизайнеров парфюмерной упаковки XX века, работавший над множеством знаковых проектов, включая Opium Yves Saint Laurent.
Альгрен хотел соединить современность с чем-то ретро, и в результате появился низкий круглый флакон, форму которого он сам сравнивал с хоккейной шайбой. Фирменный шафраново-жёлтый оттенок тоже возник не в результате маркетингового исследования: Альгрен увидел подходящий кусок бакелита в Париже. Сначала этот цвет предполагался только для крышки, а затем стал визуальной подписью всего бренда.
Продумывался даже звук. По словам Альгрена, закрывающаяся крышка должна была напоминать звук двери дорогого автомобиля. Жёлтый цвет, тяжёлое стекло, форма и щелчок крышки показывают, насколько серьёзно в Vilhelm относились к восприятию вещи ещё до того, как человек успеет нанести аромат.
Ароматы как маленькие фильмы
Со временем личных воспоминаний Альгрена стало недостаточно для растущей коллекции, но сам принцип не исчез. Вместо семейных сцен источниками стали люди, города и культурные эпохи, а аромат начал работать почти как короткий фильм с заданным персонажем и настроением.
- Black Citrus возник после документального фильма о Рудольфе Нурееве: контраст цитрусов и ветивера должен был передать светлые и тёмные стороны его судьбы.
- Room Service строится вокруг воображаемой сцены с Гретой Гарбо, принимающей ванну с лепестками роз и заказывающей еду в номер.
- Poets of Berlin обращается к берлинскому периоду Дэвида Боуи и передаёт его не буквально, а через неожиданное соединение голубики, цитрусов, ванили, ириса и ветивера.
Знаменитости здесь работают не как попытка воспроизвести «запах Нуреева» или «духи Боуи», а как отправная точка для фантазии. Особенно занятно это видно на примере Room Service: аромат, придуманный вокруг образа звезды старого Голливуда, спустя годы получил уже вполне реальную знаменитую поклонницу — Victoria Beckham публично рассказывала о своей любви к нему.
Почему заметили Mango Skin
Mango Skin устроен иначе. Чтобы заинтересоваться им, не нужно знать семейную историю Альгрена или биографию культурного героя: название мгновенно вызывает цвет, сочность, вкус и текстуру спелого манго. Такая понятность образа, вероятно, стала одной из причин широкой узнаваемости аромата, хотя сам бренд прямо не объясняет его популярность именно этим.
При этом композиция не ограничивается сладким тропическим фруктом. Манго соединено с ежевикой и чёрным перцем, затем появляются ирис, жасмин и заявленный брендом black lotus, а в базе — пачули, ваниль и сладкий аккорд. Яркая фруктовость остаётся в центре, но постепенно становится прянее и темнее, поэтому аромат не превращается просто в парфюмерный вариант мангового десерта.
Mango Skin хорошо показывает метод Vilhelm в особенно доступной форме: сначала человеку предлагают образ, который считывается практически мгновенно, а внутри композиции делают его сложнее. Этот аромат представлен и в Smart Smell, поэтому именно через него можно естественно перейти от истории марки к знакомству с её парфюмерией, не превращая статью в каталог продукции.
Когда Mango встретился с Mango
У названия Mango Skin появилась и неожиданная юридическая история. Владелец товарных знаков fashion-бренда Mango оспаривал правовую охрану MANGO SKIN, причём во Франции и Великобритании результат оказался разным.
Во Франции требование об аннулировании не удовлетворили. В частности, учитывалось, что слово mango применительно к парфюмерии может восприниматься как указание на фрукт, аромат или характеристику продукта, а выражение Mango Skin создаёт собственное смысловое сочетание. Британское ведомство, напротив, сильнее учло известность fashion-марки и поддержало возражение в отношении ряда товаров, среди которых были парфюмерия и парфюмерные продукты.
Это не означает, что Mango Skin «запретили в Великобритании»: спор касался регистрации и объёма правовой охраны товарного знака. Но история хорошо показывает, что простое и запоминающееся название может оказаться преимуществом на витрине и одновременно проблемой с точки зрения интеллектуальной собственности.
После Альгрена
Vilhelm долго воспринимался прежде всего как авторский проект Яна Альгрена, однако уже через несколько лет после запуска структура бизнеса изменилась. В 2018 году бренд приобрела швейцарская компания Creative Perfume Company SA, а Альгрен после сделки остался креативным директором и продолжил участвовать в создании новых ароматов.
Смена владельца не выглядела как резкий разрыв: марка сохранила визуальный язык, работу с историями и связь с парфюмерами, которые формировали её с первых лет. Одновременно Vilhelm расширял международную дистрибуцию и собственную розницу, а в Париже появился первый фирменный бутик.
Позже Альгрен переключился на новый парфюмерный проект BIBBI, который запустил вместе со Стиной Сегер. К 2023 году его уже представляли как основателя Vilhelm, продавшего бренд несколькими годами ранее, тогда как сам Vilhelm продолжал развиваться без необходимости постоянно опираться на имя создателя.
Что сегодня значит Vilhelm
У Vilhelm так и не появилась одна очевидная ольфакторная формула, по которой можно узнать любой аромат с закрытыми глазами. В коллекции слишком разные композиции и разные парфюмеры, поэтому искать общее только на уровне нот было бы искусственно.
Гораздо устойчивее оказался другой почерк: взять воспоминание, человека или простой визуальный образ и превратить его одновременно в название, запах и узнаваемый предмет. Возможно, именно поэтому бренд пережил переход от личного проекта основателя к самостоятельному парфюмерному дому — ему досталась не одна формула, которую пришлось бы бесконечно повторять, а способ придумывать новые истории.
ПодБор аналогов парфюмов Vilhelm Parfumerie
В интернет-магазине “Smart Smell” представлены аналоги парфумерных ароматов торговой марки Вильгельм Парфюмер: духи, духи-интенс, масляные духи, парфумерные воды, аромадиффузоры для дома и офиса. Чтобы ознакомиться с продукцией, кликните на аромат, который Вас заинтересовал.
