Sergio Tacchini легко принять за ещё одну спортивную марку, которая в какой-то момент решила поставить своё имя на флакон духов. Но история бренда устроена интереснее. Сначала бывший теннисист изменил представление о том, как спортсмен может выглядеть на корте, затем одежду Sergio Tacchini присвоили люди, не имевшие к теннису никакого отношения, а в конце 1980-х бренд освоил ещё один способ передавать свой характер — через запах.
При этом имя Тачини временами оказывалось заметнее и устойчивее компании, которая им владела. Бренд пережил финансовые трудности, продажу, смену собственников и парфюмерных партнёров, но его старые ассоциации — движение, свежесть, спорт и итальянский стиль — продолжали переходить из одной эпохи в другую. Sergio Tacchini Donna хорошо показывает, как это происходило.
Теннис как исходная точка
Серджио Таккини пришёл в моду не из дизайнерской школы. Он был профессиональным теннисистом, выступал за Италию и после спортивной карьеры искал занятие, которое позволило бы ему остаться в знакомом мире. Позже он вспоминал, что взял то, что уже имело ценность, — собственное имя и образ — и применил их к теннису. В 1966 году появился его бизнес спортивной одежды.
Теннис тех лет был довольно строгим визуально: белая одежда оставалась частью его традиции, а Тачини сделал цвет и более заметный дизайн одной из отличительных черт своей марки. Не менее важным оказался выбор спортсменов. Таккини интересовали не просто чемпионы, а люди, которых зритель будет помнить после матча. Первым среди таких героев он называл Илие Настасе — блестящего игрока и прирождённого шоумена. Затем появились Джон Макинрой, Мартина Навратилова, Габриэла Сабатини и другие спортсмены с хорошо узнаваемой индивидуальностью. Сам Таккини объяснял этот подход вполне прагматично: личность должна была заинтересовать публику, которая затем покупала одежду.
Макинрой и сила характера
Особенно удачно эта схема сработала с Джоном Макинроем. Его теннис практически невозможно отделить от споров с судьями, вспышек раздражения и способности превратить матч в спектакль. Для Sergio Tacchini такой игрок был гораздо интереснее безупречного, но незаметного рекламного лица.
Затем произошло то, что компания уже не могла полностью контролировать. Итальянская спортивная одежда вышла за пределы корта и стала частью британской casual-культуры, а позже Sergio Tacchini появился в американском хип-хопе. Марку носили музыканты и герои совершенно другой среды. Даже сам бренд сегодня включает британских casuals и американские street-субкультуры в собственную историческую идентичность.
Именно этот переход важен для дальнейшей парфюмерной истории. К концу 1980-х Sergio Tacchini уже был не только производителем теннисной формы. Имя работало само по себе и могло переноситься на товары, вообще не связанные с кортом.
Как появилась парфюмерия
Первый аромат Sergio Tacchini появился в 1987 году в сотрудничестве с Morris. Это была мужская туалетная вода с бергамотом, лаймом, розмарином, лавандой, зелёными и древесными оттенками, пачули и ветивером. Композиция хорошо соответствовала тогдашнему образу спортивной марки: свежая, ароматическая, зелёная, без попытки превратить спорт в буквальный запах травы, мяча или раздевалки.
Здесь проявилась особенность всей дальнейшей парфюмерной истории Тачини. В отличие от домов, которые создавали собственную школу вокруг штатного парфюмера, Sergio Tacchini развивал духи через партнёров и лицензиатов. Поэтому у нескольких десятилетий ароматов нет единого авторского почерка. Зато хорошо просматривается более широкая связь с образом марки: свежесть, цитрусы, зелень, вода, ощущение движения и повседневные композиции, которые не требуют специального вечернего повода.
В 1990-е эта линия продолжилась, а в 1998 году появился аромат, который оказался особенно удачным для своего времени, — Sergio Tacchini Donna.
Donna и воздух девяностых
Donna начинается озоновыми и морскими оттенками, дыней и арбузом. Затем появляются цикламен, ландыш, пион, магнолия и гардения, а в базе — сандал, ирис и мускус. Сам лицензиат описывает её как цветочно-фруктово-водную композицию и связывает с движением, энергией и свежестью.
Для конца 1990-х такая идея была очень современной. Водно-озоновые ароматы стали одной из заметных парфюмерных тенденций десятилетия: вместо плотности и демонстративной насыщенности всё больше ценились прозрачность, прохлада, морские ассоциации и ощущение чистой кожи. Характерный арбузно-дынный эффект также стал частью этого нового языка. По опубликованной пирамиде нельзя установить точную формулу Donna или утверждать использование конкретного ароматического материала, но эстетически аромат явно принадлежит именно этой эпохе.
И здесь особенно удачно совпали парфюмерная мода и история самой марки. Тачини не нужно было искусственно придумывать связь со свежестью и движением: бренд уже десятилетиями существовал внутри спорта. Donna просто перевела эти ассоциации на другой язык. Она не пахнет теннисным кортом буквально — вместо травы или резины здесь прохлада, вода, прозрачные цветы и мускус, создающие ощущение чистоты и движения.
O-Zone закрепляет формулу
Через два года появились O-Zone Woman и O-Zone Man. Уже само название продолжало тему воздуха и свежести. O-Zone Woman 2000 года построен вокруг цитрусов, цветов, зелёного чая и кедра и воспринимается значительно скорее как свежая повседневная композиция, чем как тяжёлый парфюмерный образ.
Если не превращать историю Sergio Tacchini в каталог, у ранней парфюмерии марки можно выделить несколько устойчивых мотивов:
- цитрусовая и ароматическая свежесть;
- вода, воздух и зелёные оттенки;
- лёгкие повседневные композиции вместо тяжёлой вечерней подачи.
Donna тоже не осталась полностью изолированным названием. Позднее появились новые ароматы в линии Donna, а O-Zone получил продолжения. Это уже позволяет говорить не о случайном выпуске духов под известной фамилией, а о достаточно продолжительном парфюмерном направлении.
Джокович перерос бренд
Пока коллекция ароматов расширялась, положение самого модного бизнеса было куда менее спокойным. Sergio Tacchini приходилось конкурировать с международными спортивными корпорациями, обладавшими несопоставимо большими ресурсами производства и дистрибуции. В конце 2000-х компания сменила владельца, но культурная известность марки никуда не исчезла.
Лучше всего этот парадокс проявился в истории Новака Джоковича. В 2011 году спортсмен в одежде Sergio Tacchini провёл выдающийся сезон: выиграл Australian Open, Wimbledon и US Open и стал первой ракеткой мира. Для спортивного спонсора трудно придумать более удачный сценарий, но огромный успех одновременно выявил ограничения бизнеса. Отраслевые СМИ сообщали о задержках продукции: вещи, увиденные на Джоковиче во время крупных турниров, не всегда достаточно быстро попадали в магазины. Его победы также означали предусмотренные контрактом бонусные выплаты.
В 2012 году сотрудничество закончилось. В сообщениях о разрыве появилась запоминающаяся формулировка о том, что Джокович фактически «перерос» бренд. Она хорошо описывает возникший парадокс: Sergio Tacchini всё ещё обладал именем, способным привлечь лучшего теннисиста мира, но возможности самого бизнеса уже не всегда соответствовали масштабу этого успеха.
Духи переживают владельцев
Ещё показательнее история самого основателя. После продажи компании права на бренд Sergio Tacchini уже не принадлежали Серджио Таккини, и спустя несколько лет он вместе с сыном пытался выкупить созданную им марку обратно. Человек сохранил собственную фамилию, но коммерческий бренд с этой фамилией уже жил отдельно от него.
С парфюмерией подобные перемены происходят почти незаметно для покупателя. На флаконе остаётся Sergio Tacchini, хотя за производством и развитием ароматов со временем могут стоять совершенно другие компании. В 2020 году парфюмерная лицензия Sergio Tacchini перешла к Desire Fragrances. Сама Desire указывает этот год как момент приобретения лицензии и сегодня продолжает выпускать как знакомые ароматы, включая Donna и O-Zone Woman, так и новые коллекции.
Современное направление постепенно расширяет первоначальную формулу. Например, Performance Collection вновь использует тему энергии и движения, а Pacific Blue — морские оттенки. В I Love Italy спортивное происхождение марки соединяется уже с более широким итальянским образом жизни: для кампании выбрали Амальфитанское побережье.
Подбор аналогов парфюмов Серджио Тачини
В интернет-магазине «Smart Smell» представлены аналоги парфюмерных ароматов торговой марки «Sergio Tacchini»: духи, духи-интенс, масляные духи, парфюмерные воды, аромадиффузоры для дома и офиса. Чтобы ознакомиться с продукцией, кликните на аромат, который Вас заинтересовал.
