Украинский рынок парфюмерии за последние три года претерпел значительные изменения. Война, экономические колебания, глобальные тренды и изменившиеся предпочтения потребителей привели к перестройке индустрии. Однако, несмотря на кризис, спрос на ароматы не исчез, а трансформировался, приобретая новое значение.
Этот феномен можно частично объяснить эффектом губной помады (Lipstick Effect) — теорией, согласно которой во времена экономических потрясений люди продолжают покупать небольшие предметы роскоши, которые помогают им сохранить ощущение нормальности и уверенности. Парфюмерия, как и косметика, остаётся доступным способом самовыражения и поддержания привычного образа жизни, даже когда другие траты приходится сокращать.
Как изменился рынок за этот период? Какие тенденции определяют его будущее? И каким будет рынок парфюмерии Украины в 2025–2028 годах? Давайте разберёмся.
Как трансформировался рынок за последние три года?
2022: Шок и падение
2022 год стал переломным для украинского парфюмерного рынка. По данным маркетингового агенства Pro-Consulting, военные действия и экономическая нестабильность привели к падению рынка примерно на 20%. Закрытие магазинов, разрывы в логистике и снижение покупательской способности ударили по всей индустрии.
Главные проблемы года:
- Закрытие магазинов и торговых точек, особенно в восточных регионах.
- Разрывы в логистике, из-за чего часть брендов временно исчезла с полок.
- Падение спроса на дорогие ароматы и люксовые бренды.
Однако даже в этот период спрос на парфюмерию не исчез. Украинцы продолжали покупать ароматы, особенно через онлайн-магазины, так как интернет-торговля оказалась наиболее устойчивой к внешним потрясениям.
2023: Возвращение спроса
В 2023 году рынок начал постепенно восстанавливаться. Этому способствовали:
- Рост e-commerce. Онлайн-продажи стали основным драйвером развития индустрии.
- Адаптация импортёров. Поставщики перестроили логистику, наладив новые пути доставки.
- Рост локального производства – украинские бренды начали занимать больше места на рынке, предлагая доступные альтернативы.
- Осознанный выбор в пользу национального бизнеса – покупатели поддерживали украинских производителей.
Наиболее активно парфюмерию покупали в Rozetka, MakeUp, EVA, которые стали лидерами интернет-продаж.
2024: Уверенный рост
Рост онлайн-продаж косметики: По сообщениям проекта “Shopping” интернет-ресурса NВ.UA, в 2024 году объемы продаж косметики в интернете увеличились на 14% по сравнению с предыдущим годом. Это свидетельствует о растущем доверии потребителей к онлайн-покупкам и, вероятно, отражает схожие тенденции в сегменте парфюмерии.
Изменения в географии экспорта: Литва стала ключевым партнером Украины в экспорте парфюмерии и косметики, увеличив свою долю с 59,7% в 2021 году до 68,6% в 2024 году (согласно исследованиям Pro-Consulting). Это указывает на укрепление торговых связей между Украиной и Литвой в данной отрасли.
Это говорит об усилении экономических связей между Украиной и странами ЕС в данной отрасли, что может повлиять на будущие возможности экспорта. Данный тренд может компенсировать снижение покупательской способности внутри Украины, открывая новые рынки для национальных брендов.
Восстановление люксового сегмента: В 2024 году, несмотря на рост рынка люксовой косметики и адаптацию премиального сегмента к новым условиям, сегмент нишевой и люксовой парфюмерии в интернет-торговле остаётся недостаточно развитым. Согласно исследованию Pro-Consulting, украинскике онлайн-магазины парфюмерии, такие как Parfums и Makeup, предлагают широкий ассортимент косметики, но не полностью покрывают спрос на премиальные и нишевые ароматы. Это создаёт незаполненную нишу, что открывает перспективы для новых игроков, способных удовлетворить растущий интерес потребителей к эксклюзивным ароматам в удобном онлайн-формате.
Хотя конкретные цифры по объемам продаж парфюмерии в Украине за 2024 год неопубликованы, наблюдаемые тенденции в смежных сегментах и экспортных рынках позволяют предположить постепенное восстановление и рост интереса к парфюмерной продукции.
Прогноз от экспертов Smart Smell: каким будет парфюмерный рынок Украины в 2025–2028 годах?
По оценке экспертов Smart Smell, украинский рынок парфюмерии в ближайшие годы будет находиться под влиянием экономической нестабильности, демографических изменений и смещения потребительских предпочтений. Несмотря на снижение общей покупательской способности, ароматы останутся важной частью повседневной жизни, поскольку они не только подчеркивают индивидуальность, но и усиливают эмоциональную связь, влияя на настроение и самовосприятие. Подробнее об этом можно прочитать здесь.
При этом спрос на парфюмерию не исчезнет, а изменит структуру — потребители будут искать более доступные альтернативы, чаще покупать в онлайне и поддерживать украинских производителей.
1. Общий объём продаж незначительно сократится
Ожидается, что общий объём продаж парфюмерии в натуральном выражении не будет расти, а в негативном сценарии уменьшится на 10-15%. Это связано с уменьшением числа покупателей и снижением частоты покупок. Это будет связано с продолжающимся оттоком населения. Кроме того, ослабление гривны приведёт к росту цен на импортные ароматы, что сократит спрос в среднем и люксовом сегментах. Вероятно, рост курса позволит удержать обороты продаж на прежнем уровне.
2. Доля онлайн-продаж превысит 70%
Онлайн-продажи станут доминирующим каналом сбыта. Smart Smell прогнозирует, что доля онлайн-продаж превысит 70% к 2028 году, так как потребители уже сейчас всё реже посещают офлайн-магазины. Люди будут реже посещать офлайн-магазины, особенно в небольших городах, отдавая предпочтение маркетплейсам и специализированным интернет-магазинам. Драйверами роста станут онлайн-примерка ароматов, персонализированные рекомендации и прямые продажи через соцсети.
3. Украинские бренды укрепят позиции
Национальные бренды продолжат развиваться, занимая не менее 30% рынка, если учитывать сегмент разливной парфюмерии. Точный объем сложно спрогнозировать из-за отсутствия доступной выделенной статистики парфюмерного рынка. Украинские производители смогут расширить аудиторию за счёт предложений в среднем ценовом сегменте для нишевых ароматов и в масс маркете для качественной разливной парфюмерии. Основное преимущество локальных брендов – более доступные цены и гибкость в адаптации к потребительским трендам.
4. Люксовый сегмент останется нишевым
Люксовая парфюмерия в Украине сохранится, но будет менее недоступна для массового потребителя. Согласно прогнозу инвестиционной компании Dragon Capital, опубликованном в журнале Forbes Ukraine, в 2025 году инфляция в Украине составит 6,3%, а курс доллара достигнет 45 грн/$. Эти экономические изменения могут сделать люксовую парфюмерию менее доступной для украинских потребителей. Brocard и аналогичные сети могут столкнуться с сокращением ассортимента и концентрацией магазинов в крупных городах.
5. Контрафактная продукция усилит позиции
Smart Smell отмечает, что контрафактная продукция может усилить позиции, если государство не введёт более жёсткие механизмы регулирования. Ожидается, что к 2028 году доля нелегальной продукции может достигнуть 30–40%, так как экономическая нестабильность создаёт условия для роста серого импорта. Поддельная парфюмерия активно продаётся в социальных сетях и небольших интернет-магазинах, а ослабленный контроль может усугубить ситуацию. Государственные органы будут бороться с этим явлением, но пока механизмы регулирования остаются недостаточно эффективными.
Вывод
По мнению экспертов Smart Smell, украинский рынок парфюмерии продолжит адаптироваться к новым реалиям, несмотря на экономические и социальные вызовы. В ближайшие годы произойдёт перераспределение спроса – потребители будут чаще выбирать доступные альтернативы и делать покупки.
Однако период перемен – это не только вызов, но и уникальная возможность. Те производители, которые сумеют уловить новые запросы покупателей, предложить инновационные форматы продаж и выйти на международные рынки, получат значительное конкурентное преимущество в будущем.
Парфюмерия перестаёт быть массовым продуктом спонтанного спроса и становится более осознанной покупкой, но её значение в жизни людей останется высоким. В сложные времена ароматы сохраняют свою роль эмоциональной поддержки, уверенности и самовыражения, а это значит, что украинский рынок парфюмерии, несмотря на трансформации, продолжит развиваться.
